Wertsteigerung
Erlebnis macht 50% aus
„Duales Denken“ ist die Essenz der aktuellen Forschungsergebnisse
1. Erlebnis ist unabhängig von den rationalen Leistungskriterien
Die Abspeicherung und Erinnerung der emotionalen Erlebnisse (Experience) erfolgt unabhängig von der rationalen Leistungswahrnehmung. Auf der Erlebnisachse ist das höchste Ziel „Begeisterung“ — auf der Leistungsachse demgegenüber „Zufriedenheit“. Leader Brands verbinden Leistungs- mit Erlebnisvorteilen.
2. Erlebnis wird noch wenig als Werttreiber gesteuert
Im Schnitt über alle Branchen und Unternehmen macht das Erlebnis 50% des Geschäftes aus. Die Leistungen werden systematisch gemanagt – das Erlebnis wird eher als Werbethema angesehen und zu wenig unter Wertschöpfungsaspekten gesteuert.
3. Erlebnis ist entscheidend für die zukünftigen Erfolge
Die Erfüllung der Leistungsanforderungen ist zunehmend Marktstandard innerhalb starrer Branchengrenzen: „Fast alle Kunden sind zufrieden“. Jedoch werden die starren Branchengesetze zunehmend durch neue Player disruptiv durchbrochen. Der entscheidende Wettbewerb findet branchenübergreifend auf der Erlebnisachse statt.
Share of Wallet
Drei Stufen zur Nr. 1
Zusammenhang Experience und Share of Wallet
Grundlage der Forschungsaktivitäten des E | L | I Instituts ist die Frage, wie Erlebnisse die Wertschöpfung steigern können. Mitarbeiterseitig geht es um höheres Engagement durch besseres Arbeitserlebnis. Kundenseitig geht es darüber hinaus um die Steigerung des Share of Wallet.
Ein Kernergebnis ist: Experience treibt die 3 Stufen der Kundenentwicklung – und gewinnt mit jeder Stufe an Bedeutung:
Stufe 1: Relevanz
Experience Index ab 0 — Share of Wallet bis 10%
Fokus: Minimierung der enttäuschenden Erlebnisse: „emotionale Akzeptanz“
Hebel: Gründe für Enttäuschungen genau verstehen, diese systematisch zu reduzieren.
Stufe 2: Loyalität
Experience Index ab 20 — Share of Wallet bis 50%
Fokus: Aufbau einer emotionalen Beziehung: „emotionale Bindung“
Hebel: Entwicklung von neutralen zu positiven Erlebnissen.
Stufe 3: Nr. 1
Experience Index ab 40 — Share of Wallet bis 100%
Fokus: Steigerung Anteil begeisternder Erlebnisse — „emotionaler Lock-In“
Hebel: Erlebnis perfektionieren – branchenübergreifender Blick.
Unterschiede nach Experience Areas
Natürlich gibt es Unterschiede nach Branchen und Unternehmen – jedoch weniger als man denkt.
Die Verdichtung der E | L | I Analysen zu 9 Areas zeigt, dass alle Areas im Durchschnitt einen ähnlichen Zusammenhang von Erlebnisqualität und Share of Wallet aufweisen. Eine deutliche Abweichung ist einzig in den Areas MONEY und HOLIDAYS messbar:
Die Area MONEY steht für alle Kundenerlebnisse in Zusammenhang mit Finanzthemen (Banken, Versicherungen, Krankenkassen etc.). Das Kundenerlebnis ist hier zwar ein starker Treiber für den Share of Wallet – jedoch ist weniger Erlebnisintensität notwendig und möglich
Die Area HOLIDAYS umfasst alle Urlaubserlebnisse (Länder-/ Städte-Destinationen, Reiseveranstalter, Hotels). Auch hier ist das Erlebnis ein starker Treiber, jedoch brauchen die Marken einen Index höher als 50, sprich ein deutlich intensiveres Erlebnis, um einen hohen Share of Wallet zu realisieren.
Zusammenhang Experience und Share of Wallet
Grundlage der Forschungsaktivitäten des E | L | I Instituts ist die Frage, wie Erlebnisse die Wertschöpfung steigern können. Mitarbeiterseitig geht es um höheres Engagement durch besseres Arbeitserlebnis. Kundenseitig geht es darüber hinaus um die Steigerung des Share of Wallet.
Ein Kernergebnis ist: Experience treibt die 3 Stufen der Kundenentwicklung – und gewinnt mit jeder Stufe an Bedeutung:
Stufe 1: Relevanz
Experience Index ab 0 — Share of Wallet bis 10%
Fokus: Minimierung der enttäuschenden Erlebnisse: „emotionale Akzeptanz“
Hebel: Gründe für Enttäuschungen genau verstehen, diese systematisch zu reduzieren.
Stufe 2: Loyalität
Experience Index ab 20 — Share of Wallet bis 50%
Fokus: Aufbau einer emotionalen Beziehung: „emotionale Bindung“
Hebel: Entwicklung von neutralen zu positiven Erlebnissen.
Stufe 3: Nr. 1
Experience Index ab 40 — Share of Wallet bis 100%
Fokus: Steigerung Anteil begeisternder Erlebnisse — „emotionaler Lock-In“
Hebel: Erlebnis perfektionieren – branchenübergreifender Blick.
Unterschiede nach Experience Areas
Natürlich gibt es Unterschiede nach Branchen und Unternehmen – jedoch weniger als man denkt.
Die Verdichtung der E | L | I Analysen zu 9 Areas zeigt, dass alle Areas im Durchschnitt einen ähnlichen Zusammenhang von Erlebnisqualität und Share of Wallet aufweisen. Eine deutliche Abweichung ist einzig in den Areas MONEY und HOLIDAYS messbar:
Die Area MONEY steht für alle Kundenerlebnisse in Zusammenhang mit Finanzthemen (Banken, Versicherungen, Krankenkassen etc.). Das Kundenerlebnis ist hier zwar ein starker Treiber für den Share of Wallet – jedoch ist weniger Erlebnisintensität notwendig und möglich
Die Area HOLIDAYS umfasst alle Urlaubserlebnisse (Länder-/ Städte-Destinationen, Reiseveranstalter, Hotels). Auch hier ist das Erlebnis ein starker Treiber, jedoch brauchen die Marken einen Index höher als 50, sprich ein deutlich intensiveres Erlebnis, um einen hohen Share of Wallet zu realisieren.